當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 達(dá)利園飲品，你憑什么獲勝 作者：李旭光 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]

    目前達(dá)利園系列飲料涵蓋涼茶，乳飲料，八寶粥等六大品類，11個(gè)品種，隨著強(qiáng)大的媒體宣傳，逐步進(jìn)行銷售推廣。
    本人在走訪終端時(shí)發(fā)現(xiàn)，達(dá)利園飲品的終端銷售并非人愿，進(jìn)度遲緩，現(xiàn)總結(jié)如下：
    一、總體銷售策略。達(dá)利園高層認(rèn)為達(dá)利園的秘密武器就是借助達(dá)利園原有的食品經(jīng)銷商和食品銷售人員來推動(dòng)飲品的上市推廣和市場(chǎng)銷售，這樣市場(chǎng)費(fèi)用相對(duì)較小，更多費(fèi)用來進(jìn)行強(qiáng)大的媒體宣傳造勢(shì)。
    當(dāng)初食品成功的原因：一是單品市場(chǎng)切入
時(shí)機(jī)好，二是強(qiáng)大的廣告宣傳。但是筆者認(rèn)為這并不十分適合飲料市場(chǎng)。雖然飲料市場(chǎng)也很注重媒體宣傳，但是地面推廣更加重要。
    個(gè)人建議高層要擺脫原有的達(dá)利成功模式——強(qiáng)大的終端配送+強(qiáng)大的廣告支持，做飲品的餐飲渠道就是達(dá)利未接觸的渠道。
    二、和其正涼茶的跟風(fēng)策略。罐裝的和其正顯然是王老吉的仿制者，但是我們?cè)诜轮频臅r(shí)候僅僅仿制了他的包裝這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要仿制他的營(yíng)銷策略和終端推廣方式。
    在走訪商超渠道發(fā)現(xiàn)，和其正的排面不足王老吉的一半，備貨不足十分之一，鋪貨的商超更是少之又少。就算我們跟風(fēng)，我們至少要做到和王老吉在渠道上一樣的推廣。排面就算不比王老吉大，至少也要和他一樣吧。充足的備貨和充分的陳列展示也是消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的主要因素。
    三、仿制策略盛行。和其正罐裝是個(gè)仿制品，但是達(dá)利發(fā)現(xiàn)純仿制難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身銷量的遞增，弄不好還會(huì)成為競(jìng)品的市場(chǎng)突破點(diǎn)，于是出了PET包裝的和其正。效果很好，但是沒有推廣開來，特別是餐飲渠道。其他飲品更是市場(chǎng)上的仿制品，終于出了達(dá)利園青梅綠茶作為品牌差異化的產(chǎn)品，但是走訪發(fā)現(xiàn)終端鋪貨率不高，顯然是銷售推廣能力不強(qiáng)。
    四、渠道不完善。王老吉很重要是銷售渠道就是餐飲。但是看看我們的和其正，餐飲鋪貨率基本為零。想和王老吉競(jìng)爭(zhēng)，至少給消費(fèi)者一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)，選擇的機(jī)會(huì)都沒有，何來銷量？況且我們的瓶裝和其正做媒體宣傳的廣告用意就是吃火鍋容易上火要清火，不鋪貨讓消費(fèi)者怎么清火啊。
    五、終端展示。做飲料必須有強(qiáng)烈的醒目的能造成視覺刺激的使消費(fèi)者能產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的終端展示�？纯次覀兊倪_(dá)利園，連最廉價(jià)的海報(bào)終端都不展示。個(gè)人認(rèn)為終端銷量原因是：好的陳列位置+足夠的陳列面+POP海報(bào)等廣宣品+良好客情+及時(shí)配送，如果產(chǎn)品還是銷量上不去的話就是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和口感的問題。在走訪中發(fā)現(xiàn)，終端和其正和優(yōu)先乳的鋪貨相比其他品項(xiàng)要好，為什么呢？原因就是產(chǎn)品政策好。但是好的產(chǎn)品市場(chǎng)政策必須要有好的執(zhí)行和監(jiān)察，很多終端是因?yàn)楫a(chǎn)品政策好才進(jìn)的貨，但是沒有好的陳列位置和好的終端展示銷量就不好，銷量不好產(chǎn)品日期就不好，日期不好損害的就是公司和經(jīng)銷商的利益，損害經(jīng)銷商利益足夠多的時(shí)候其合作關(guān)系就會(huì)不好，說的危言聳聽會(huì)影響食品的銷售。強(qiáng)烈建議食品和飲料的經(jīng)銷商分開，獨(dú)立的市場(chǎng)策略和銷售人員，因?yàn)檫_(dá)利園這個(gè)品牌就足以支撐市場(chǎng)，打開市場(chǎng)。想發(fā)展壯大，又想少的投入是每個(gè)商人的夢(mèng)想，但是該投入的時(shí)候不投入，輸?shù)舻目赡芫褪鞘袌?chǎng)。
    六、專業(yè)的銷售人員。個(gè)人感覺達(dá)利的銷售人員就帶著有銷量就行的心理做飲料，因?yàn)槲也皇菍�業(yè)賣飲料的，我是專業(yè)做食品的。嚴(yán)正建議高層配備專業(yè)并且有責(zé)任心的飲料銷售人員，讓做食品的來做飲料，操作上還是有一定難度的。不要以為你減少人員費(fèi)用就會(huì)減少支出，實(shí)際上你是在拿市場(chǎng)做賭注。
    七、統(tǒng)一的價(jià)格策略。統(tǒng)一的渠道價(jià)格是減少竄貨的有效方式。目前市場(chǎng)竄貨相當(dāng)嚴(yán)重，最根本原因就是區(qū)域價(jià)格不統(tǒng)一。
    八、嚴(yán)格的市場(chǎng)竄貨處罰。達(dá)利公司的市場(chǎng)執(zhí)行力不是相當(dāng)強(qiáng)。竄貨，就要處罰，罰到想竄貨就要想到嚴(yán)重后果的時(shí)候就沒人敢竄貨了。沒利可圖的事經(jīng)銷商是不會(huì)做的。
    九、加大市場(chǎng)監(jiān)察力度。加大對(duì)商超，餐飲，流通渠道的監(jiān)察，了解庫(kù)存，單品銷量，銷售員工作狀態(tài)等信息即是公司對(duì)客戶負(fù)責(zé)，更是對(duì)公司本身的負(fù)責(zé)。不要以為這是市場(chǎng)投入，可能投入一個(gè)監(jiān)察人員要比一百個(gè)人工作都不負(fù)責(zé)的效果更強(qiáng)。
    以上就是本人關(guān)于達(dá)利園飲品的一點(diǎn)粗淺見解，望各位前輩給予批評(píng)和指正。


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